תובנות מומחים ומחקר
מה אומר המחקר המדעי על עצומות מקוונות
מבקרים רבים פוסלים עצומות מקוונות כפעילות סמלית חסרת השפעה. אבל מה מגלה המחקר האקדמי? מדריך זה סוקר עשרות שנות ספרות מדעית במדע המדינה, בסוציולוגיה ובפסיכולוגיה, כדי להסביר בדיוק איך, למה ומתי עצומות מקוונות יוצרות שינוי בעולם האמיתי.
מעבר לפעילות סמלית: השער למעורבות עמוקה יותר
הביקורת הנפוצה ביותר על עצומות מקוונות היא שהן מייצגות פעילות סמלית: פעולות במאמץ נמוך שגורמות לאנשים להרגיש טוב בלי להשיג דבר. עם זאת, מדעני מדינה הפריכו במידה רבה את תאוריית ההחלפה הזו. במקום להחליף פעולה מחוץ לרשת, השתתפות דיגיטלית משמשת בדרך כלל כשלב ראשון.
המחקר מראה שפעולות מקוונות משמשות לעיתים קרובות כצעד הראשון והקל ביותר בסולם המעורבות, ומניעות אזרחים שאחרת היו נשארים פסיביים.
בנוסף, כפי שמציינת הסוציולוגית זיינפ טופקצ'י במחקרה על מחאות מבוססות-רשת (2017), כלים דיגיטליים מפחיתים באופן דרמטי את עלויות התיאום של תנועות, ומאפשרים לאזרחים להביע את מורת רוחם בלי חסמי הארגון המסורתיים.
ההיגיון של פעולה קולקטיבית: להפוך את הרוב הבלתי נראה לנראה
ביצירתו המכוננת "ההיגיון של פעולה קולקטיבית", הכלכלן מנקור אולסון (1965) הסביר שקשה לגרום לקבוצות גדולות להתארגן למען מטרה משותפת, משום שהמאמץ הנדרש עולה בדרך כלל על התועלת האישית. עצומה מקוונת פותרת את הבעיה הזאת בכך שהיא מקלה על אנשים להביע את תמיכתם.
בהתאמת התאוריה הזאת לעידן הדיגיטלי, בימבר, פלאניגן וסטול (2005) מציינים שרשתות דיגיטליות נטולות גבולות מאפשרות פעולה קולקטיבית רחבת היקף בלי צורך בארגונים פורמליים ויקרים.
עצומה עם אלפי חתימות משמשת כאיתות מידע רב-עוצמה. היא מעבירה לפוליטיקאים שהנושא בעל משקל אלקטורלי, ולתאגידים שמוניטין המותג שלהם נמצא בסיכון.
כוחם של קשרים חלשים: איך מידע מתפשט
התאוריה של הסוציולוג מארק גרנובטר (1973) על "כוחם של קשרים חלשים" חיונית להבנת עצומות ויראליות. בעוד שחברינו הקרובים חולקים את אותו מידע כמונו, מכרינו משמשים גשרים לרשתות חברתיות חדשות לחלוטין.
סנטולה ומייסי (2007) הרחיבו על כך מאוחר יותר, והראו שבעוד שקשרים חזקים נחוצים כדי לשכנע אנשים לבצע פעולות בסיכון גבוה, קשרים חלשים מתאימים במיוחד להפצת מידע בסיכון נמוך, כמו קישור לעצומה.
שיתוף אחד ברשתות החברתיות יכול להציג קמפיין לרשת חדשה לגמרי, ולאפשר לו להתפשט הרבה מעבר למעגל הראשוני של היוצר.
הפסיכולוגיה של חתימה: זהות והוכחה חברתית
למה אדם חותם? המחקר מצביע על כמה מניעים מרכזיים.
- איתות זהות: חתימה על עצומה היא דרך לאדם לאשר בפומבי את ערכיו בפני סביבתו.
- הוכחה חברתית: כפי שהראה הפסיכולוג רוברט צ'לדיני (1984), אנשים מסתכלים על התנהגותם של אחרים כדי לקבוע את פעולתם שלהם. כאשר כבר אלפים חתמו, סביר שגם אחרים יצטרפו. לכן 100 החתימות הראשונות הן הקשות ביותר להשגה.
- אפקט ההרגשה הטובה: הכלכלן ג'יימס אנדריוני (1990) טבע את המונח הזה כדי לתאר את התגמול הרגשי הפנימי שאנשים מקבלים מעשיית דבר מה פרו-חברתי. חתימה על עצומה מספקת דרך מהירה וחלקה לחוות את התחושה הזאת.
כוחה של הנרטיב: איך סיפורים משכנעים
מחקר במדעי המוח מראה שהמוח שלנו מחווט לסיפורים. לפי החוקר פול ג'. זק (2015), סיפורים משכנעים המובלים על ידי דמויות מעוררים במוח את הסינתזה של אוקסיטוצין, חומר נוירוכימי שמגביר תחושות של אמון, אמפתיה ונכונות לעזור.
זה מסביר מדוע עצומה שמוצגת סביב אדם יחיד שקל להזדהות איתו צפויה לאסוף יותר חתימות מאשר עצומה שמסתמכת רק על נתונים סטטיסטיים וטיעוני מדיניות מופשטים. תנו לפעולה פנים אנושיות.
תפקיד התקשורת: מפלי מידע
עצומה כמעט אף פעם לא מצליחה בוואקום. מחקרים אקדמיים על מערכות עצומות אלקטרוניות ממשלתיות הראו שסיקור תקשורתי מסורתי הוא הזרז העיקרי לצמיחה מהירה.
חוקרים שניתחו את פלטפורמת העצומות של הפרלמנט הבריטי מצאו שעצומות עוברות מפל מידע: הסיקור התקשורתי מניע חתימות ראשונות, ומספר החתימות הגדל הופך אז בעצמו לאירוע חדשותי, שמעורר סיקור נוסף.
כפי שדיוויד קרפ (2012) מפרט ב-"The Analytic Activist", קמפיינים מודרניים משתמשים בנתוני החתימות הראשונים בדיוק כדי להציע סיפורים לעיתונאים, ובכך מוכיחים שכבר יש קהל לנושא.
מתי עצומות עובדות הכי טוב: ניתוח טקטי
לא כל העצומות יעילות באותה מידה. בניתוח שלו של מערכות עצומות אלקטרוניות, סקוט רייט (2015) מציין שההצלחה תלויה במידה רבה במידת הספציפיות של המטרה ובמידת האחריותיות של היעד.
- יעדים מקומיים ועסקיים: עצומות הן היעילות ביותר כשהן מופנות למועצות עיר, לוועדי בתי ספר ולעסקים. גופים אלה רגישים ללחץ בוחרים מקומי ולשינויים במוניטין הציבורי.
- מטרות ספציפיות שאפשר להשיג: עצומה להתקנת מעבר חצייה ברחוב מסוים צפויה להצליח הרבה יותר מעצומה הדורשת את סיומו של העוני העולמי. המטרה חייבת להיות פעולה קונקרטית שלמקבל החלטות מסוים יש סמכות ליישם.
השפעה משנית: קביעת סדר היום
גם כאשר עצומה אינה משיגה את מטרתה העיקרית, היא לעיתים קרובות מצליחה באופן עדין יותר: קביעת סדר היום הציבורי. תאוריית קביעת סדר היום הקלאסית של מקקומבס ושו (1972) קובעת שהתקשורת לא אומרת לאנשים מה לחשוב, אלא על מה לחשוב.
עצומה גלויה מכניסה נושא לשיח הציבורי. היא מאלצת מקבלי החלטות להגן בפומבי על עמדתם, מזיזה את גבולות הדיון הפוליטי המקובל, והופכת נושא שהתעלמו ממנו בעבר לדאגה ציבורית מרכזית.
השפעה משנית: בניית הון חברתי
עצומה הופכת קבוצה מפוזרת של אנשים מודאגים לרשת מאורגנת שניתן ליצור איתה קשר. מדען המדינה רוברט פטנם (2000) דאג לירידה במעורבות האזרחית ב-"Bowling Alone". פלטפורמות דיגיטליות מסייעות לבנות מחדש צורה חדשה של חיבור אזרחי.
רשימת התומכים שנאספת מעצומה אחת היא נכס רב-עוצמה. היא מאפשרת למארגן להפוך פעולה חד-פעמית לתנועה מתמשכת, ולגייס מאוחר יותר את אותה קבוצה לאירועים, למכתבים למקבלי החלטות או לקמפיינים נוספים.
סיכום: התנועה המחוברת
כפי שהסוציולוג מנואל קסטלס (2012) ציין ב-"Networks of Outrage and Hope", תנועות חברתיות מודרניות בנויות על חיבור דיגיטלי מהיר של דאגה משותפת. הספרות המדעית מאשרת שעצומה מקוונת המבוצעת היטב היא הרבה יותר מפעילות סמלית.
אף שאינה פתרון בפני עצמה, העצומה המקוונת הפכה לכלי מוכח למדידת דעת קהל, למשיכת תשומת לב תקשורתית, לבניית הון חברתי ולהעברת מסר חד-משמעי לבעלי הכוח.
מקורות אקדמיים
- Andreoni, J. (1990). Impure Altruism and Donations to Public Goods: A Theory of Warm-Glow Giving. The Economic Journal, 100(401), 464–477.
- Bimber, B., Flanagin, A. J., & Stohl, C. (2005). Reconceptualizing Collective Action in the Contemporary Media Environment. Communication Theory, 15(4), 365–388.
- Castells, M. (2012). Networks of Outrage and Hope: Social Movements in the Internet Age. Polity Press.
- Centola, D., & Macy, M. (2007). Complex Contagions and the Weakness of Long Ties. American Journal of Sociology, 113(3), 702–734.
- Christensen, H. S. (2011). Political activities on the internet: Slacktivism or political participation by other means? First Monday, 16(2).
- Cialdini, R. B. (1984). Influence: The Psychology of Persuasion. HarperCollins.
- Granovetter, M. S. (1973). The Strength of Weak Ties. American Journal of Sociology, 78(6), 1360–1380.
- Hale, S. A., Margetts, H., & Yasseri, T. (2013). The Role of Information in Online Collective Action. Proceedings of the 22nd International Conference on World Wide Web.
- Karpf, D. (2012). The Analytic Activist: Digital Listening and the New Political Strategy. Oxford University Press.
- McCombs, M. E., & Shaw, D. L. (1972). The Agenda-Setting Function of Mass Media. Public Opinion Quarterly, 36(2), 176–187.
- Olson, M. (1965). The Logic of Collective Action: Public Goods and the Theory of Groups. Harvard University Press.
- Putnam, R. D. (2000). Bowling Alone: The Collapse and Revival of American Community. Simon & Schuster.
- Tufekci, Z. (2017). Twitter and Tear Gas: The Power and Fragility of Networked Protest. Yale University Press.
- Wright, S. (2015). Success and failure in e-petitions: A case study of the Downing Street system. Journal of Information Technology and Politics, 12(1).